Apple puede ser increíble o puede ser Google, pero no pueden ser ambos.

Pero últimamente, parece que Apple está interesada en parecerse un poco más a Google. Como informó Bloomberg en agosto, el vicepresidente de publicidad de Apple, Todd Teresi, sueña con tomar los $ 4 mil millones actuales de la compañía en ingresos anuales por publicidad y duplicarlos, a miles de millones de dos dígitos.

No soy de los que piensan que la publicidad es intrínsecamente mala. (Después de todo, he pasado mi carrera trabajando para propiedades de medios, incluida esta, que son financiadas con publicidad). Pero me pregunto si la búsqueda de Apple para perseguir los ingresos publicitarios refleja una cultura que perdió la trama sobre lo que hace grande a Apple.

Buenos anuncios, malos anuncios

Las personas razonables pueden diferir, pero no creo que los anuncios sean malos. Sí, pueden ser terribles, pero los buenos anuncios (aquellos sobre cosas que le interesan, están debidamente etiquetados como anuncios y no se interponen en su camino) pueden ser informativos, divertidos y útiles.

Manzana

Los anuncios que Apple agregó a la App Store el mes pasado no eran buenos anuncios. En un movimiento tan universalmente vilipendiado que Apple rápidamente retrocedió y detuvo lo que estaba haciendo, la compañía comenzó a publicar anuncios irrelevantes para algunas aplicaciones bastante malas en todo tipo de páginas de App Store. Los desarrolladores de estas aplicaciones, para quienes la App Store es el único juego disponible, estaban furiosos.

Luego vino el informe de que Apple se está preparando para vender anuncios en sus programas de la Major League Soccer el próximo año, así como un informe de que Apple está investigando la colocación de anuncios en Apple TV+. Estoy mucho menos molesto con estos informes, en parte porque la publicidad deportiva ya es bastante común y porque casi todas las principales plataformas de transmisión ahora ofrecen un nivel más económico con anuncios y un nivel más caro sin ellos.

Luego hay informes más preocupantes, como el de Bloomberg que sugiere que Apple puede colocar anuncios en sus aplicaciones Maps, Podcasts y Books, uniéndose a los anuncios que ya están en News and Stocks. Me cuesta imaginar que ese sería el tipo correcto de anuncios.

Entonces, si hay anuncios buenos y anuncios malos, ¿quién decide cuál es cuál? Esta es, para mí, la gran pregunta cuando se trata de la Apple de hoy. ¿Es Todd Teresi?

Todd no es el diablo

Muchos observadores de Apple han pasado meses desde ese informe inicial de Bloomberg demonizando a Todd Teresi. Están equivocados. Todd Teresi no es el problema aquí. Es un vendedor. «Publicidad» está en el título de su trabajo. Sin duda, es juzgado por los ingresos publicitarios que genera su grupo para Apple, por lo que trabajará tan duro como pueda para encontrar espacios en los productos Apple donde pueda insertar anuncios y ganar más dinero.

Pero, ¿quién más es parte de la ecuación? ¿Quién decide cuándo Teresi y su equipo han ido demasiado lejos? ¿Quién aboga por la experiencia de usuario, poniendo las necesidades de la identidad de marca de Apple y la satisfacción de sus clientes a la altura de un acuerdo que hará que el uso de Apple Maps o Apple Podcasts sea un poco menos bueno por un pequeño aumento de flujo de caja?

Aquí es donde estoy preocupado. Durante años, mi trabajo fue ser la persona que defendía la experiencia del usuario sobre los ingresos publicitarios incrementales. (Déjame decirte que no hay lugar más solitario que ser la persona que argumenta que una editorial en dificultades debería rechazar dinero por temor a arruinar un concepto inconmensurable como «experiencia del usuario» o «calidad del producto»).

Lo he visto con mis propios ojos: dada la oportunidad, personas como Todd Teresi venderán hasta el último centímetro que tengan la oportunidad de vender. es su trabajo Eso es como decirle a una estrella que deje de brillar. Lo importante es tener a alguien que pueda decir que no.

Michael Simón, IDG

Mirando los movimientos de Apple en los últimos meses, combinados con el informe de Bloomberg, empiezo a preguntarme si esta persona existe en Apple. No, déjame reformular eso: estoy seguro de que esa persona existe. Estoy seguro de que todavía hay personas en Apple que defienden la experiencia del usuario y se dan cuenta de que es de vital importancia para la percepción de la marca Apple y la satisfacción del cliente y son conscientes de que una vez que estas cosas se pierden, es muy difícil encontrarlas.

Simplemente no estoy seguro de que alguien en una posición de autoridad esté escuchando. Y eso es muy preocupante, porque si Tim Cook ama tanto la satisfacción del cliente que cita números de búsqueda de «clientes sentados» en un abrir y cerrar de ojos, su empresa debería tener una cultura que proteja contra los vendedores de anuncios que intercambian clientes sentados por relativamente poco.

¿Qué representa Apple?

Para solucionar esto, Apple no es Google. Y, sin embargo, parece hacer todo lo posible para construir un negocio publicitario con un enfoque tan desordenado que corre el riesgo de arruinar productos y alejar tanto a sus usuarios como a sus desarrolladores. No todos los anuncios son malos, pero los vendedores de anuncios como Teresi y su equipo no son responsables de determinar eso. Alguien más tiene que tener en cuenta el panorama general y aprender a decir que no. (¿No es Steve Jobs quien dijo: «Tienes que decir ‘no, no, no'»?)

Alguien en Apple necesita alguna perspectiva o necesita escuchar y empoderar a las personas que ya la tienen. Apple generó casi $ 400 mil millones en ingresos en su año fiscal 2022. Los $ 4 mil millones que Bloomberg cita como el negocio actual de Apple es aproximadamente el 1% de eso. ¿Vale la pena? (Yo diría que la misma dinámica está presente en el marketing cada vez más intrusivo de Apple dentro de sus aplicaciones).

Piénselo de esta manera: si el objetivo declarado de Teresi de superar los $ 10 mil millones en ingresos publicitarios tiene éxito, habrá creado una empresa de aproximadamente un tercio del tamaño del negocio de iPad, actualmente la más pequeña de las cinco categorías de ingresos de Apple. No estoy diciendo que $10 mil millones sean cambios. Es objetivamente una enorme cantidad de dinero. Estoy diciendo que si lo comparas con los otros $400 mil millones más en el próximo año fiscal de Apple, lo encontrarás insuficiente.

Algunos anuncios son buenos, algunos son malos. Y para proteger la marca y los productos de Apple de la mala publicidad, un gerente debe tener perspectiva y ser capaz de notar la diferencia. La imagen pública de Apple y la imagen de los productos de Apple están en juego. Sería una pena que la empresa quiebre por un aumento de ingresos tan pequeño.